多重感官可不是包装设计领域刚刚出现的一个新词。 
       
在两个人之间产生感情的过程中，多重感官的情况就会发生：触觉、味觉、嗅觉、视觉和听觉这五种感觉齐上阵。从最初的“一见钟情（视觉）”，到“亲密接触（触觉）”，到“甜言蜜语（听觉）”，到“气味相投（嗅觉）”，再到“同甘共苦（味觉）”，各种感官刺激共同作用，最终唤起了心底深处的情感，才能做到“心心相印”。最新的研究成果发现人的大脑通常会忽视品牌，因此强烈建议广大名牌产品的生产商们和包装专家们在产品的销售点采用多重感官的方式，充分利用他们的产品和包装来刺激和煽动人们情绪，从而吸引更多的消费者。 

那些能够使他们的品牌变得具有多重感官吸引力的厂商就相当于发出了一连串的信号，人们的大脑可以直接将这些信号转化为购买的冲动。结果自然不言而喻。当消费者的大脑中能够再次浮现出一个产品传递给他的多种感官印象的时候，那么就说明他对这个品牌或者产品的忠诚度已经达到了60％左右。但是如果只传递和浮现出一种感官印象，那么这个数字就要打上一半的折扣。因此，多重感官策略就是要通过使用触觉、味觉、嗅觉、视觉和听觉来吸引和留住消费者，使品牌更加具有吸引力，从而巧妙并且有选择性地影响消费者的购买决定。 
       
由于消费者与商品的直接接触通常都是发生在销售点，因此这里是将感官刺激转化为购买冲动的最佳时机，至于能不能成功，关键就要看包装了。毕竟购买冲动这种东西转瞬即逝，而目前我们对它还几乎一无所知。
Pro Carton 公司（www.procarton.com）、欧洲纸板箱协会（European Association of Carton）和纸板箱制造商于去年在德国举行了第六届 Pro Carton 大会。会上对多重感官进行了广泛的讨论。在这次大会上，许多知名的专家谈到了技巧和可能性，并且他们强调通过多重感官吸引消费者的方法对于品牌、销售和包装的重要性。他们还指出新一代的品牌和包装设计中蕴含着巨大的尚未开发的潜力，并且提出了利用这一点的许多方法。 
       
其中一个发言者就是 Martin Lindstrom，他被誉为“世界品牌预言家（World's Brand Futurist）”。Lindstrom 反对传统的高估视觉效果的做法，他指出嗅觉的作用要占到 45％，听觉（41 ％）、嗅觉（31 ％）和触觉（25 ％）同视觉（58 ％）一样对于购买决定起着不可忽视的作用。Lindstrom 预言世界上主要的名牌产品生产商十个中有九个将会很快分析和重新定义他们所谓的品牌符号。他说，最终的结果就是要制定新的多重感官策略，以保持消费者对他们的品牌的忠诚度，从而保证他们能够继续生存下去。当然，这也意味着要不断优化他们的产品包装设计，并将其作为品牌的一部分。 
       
来自于 MetaDesign 公司（www.metadesign.de）的专家 Oliver Figge 和 Jens Ole Kracht 得出了相似的结论，并且推荐多重感官品牌管理，他们称其可以极大地提高品牌的吸引力。Figge 和 Kracht 说：“传统广告的优势已经不复存在了。拿着大把的广告费在各种媒体上砸钱的时代也已经一去不复返了。最佳的解决方案并不是单纯地增加宣传力度，越来越光彩亮丽的图片只能意味着广告费用的不断增长。关键不是要扩大宣传范围，而是要更好地利用现有地资源。直接的和有针对性的宣传将是未来的发展趋势。” 
       
还有什么东西能比一个产品的包装更加直接和有效的呢？或许没有其他任何广告媒体能够与其媲美。毕竟，在大多数情况下，消费者做出购买决定的那一刻，与他面对面的只有产品的包装。 
       
Gruppe Nymphenburg 公司（www.nymphenburg.de）的 Hans-Georg Hä;usel 博士是世界上率先将人脑研究领域的发现应用到消费者行为、市场营销和品牌管理等问题上的专家之一。他在 Pro Carton 大会上所介绍的最新发现与 Lindstrom、Figge 和 Kracht 的结论恰好吻合。Hä;usel 说：“每一个品牌、每一种产品或者每一项服务都会传递出许多信号和刺激因素，我们称之为暗示。消费者们通常会忽略它们，但是它们发挥的潜移默化的作用却是十分巨大的。那些想要不断刺激和吸引消费者，并且在竞争中取得绝对优势的商家们必须关注整个销售过程，从品牌创立，到产品细节，再到产品上架后的推广介绍，每一步都是非常重要的。” 
      
市场研究机构 Information Resources 公司（IRI [us.infores.com］）的 Stefan Müller 博士的最新研究报告《The 2006 Shopper at POS》明确指出，包装设计中的多重感官部分可以刺激购买冲动，并且最终影响购买何种产品。他所引用的一个成功的案例就是 Masterfoods 公司的 Celebrations(R) 巧克力产品。该产品采用一款八角形的包装，醒目的红色和金色设计，可以看到里面产品的小窗口，令人兴奋的沙沙声和一个折叠托盘。他说，这些特征综合在一起形成了一系列的信号和刺激，可以给消费者带来难以抗拒的诱惑，从而为 Celebrations 赢得了非常高的市场份额。这一案例形象地证明了该研究的结论：超过 60％ 的消费者都对多重感官包装充满了期待，并且愿意为它掏腰包。 
       
时至今日，有许多富有创新精神的手段可以用来满足在销售点实现多重感观吸引的要求，主要通过包装材料、促销包装和销售展示这三种途径。已经有大量的产品包装可以用来展示潜在的吸引力，通过使用现代的包装技术来取悦人们的五官感觉。各种结构组合和图案设计几乎为多重感官包装设计提供了无限的可能性。这其中包括纸盒质量（表面结构和光滑度，以及抗压强度），印刷（印刷方法、颜色和芳香涂层），美化（铝箔层压、彩箔烫印、浮雕压花和标记），模切，胶合，窗口补片或者音响效果。 
       
Pro Carton 大会的所有与会专家都一致同意：对于成功的品牌和包装，特别是使用纸板制成的销售点包装来说，多重感观是最为有效和最符合未来发展趋势的策略之一。